我們擅長商業策略與用戶體驗的完美結合。

歡迎瀏覽我們的案例。

首頁 > 新聞中心 > 新聞動態 > 正文

小程序直播公測,微信再造電商夢?

發布時間:2020-02-21 17:09:53來源:鈦媒體

  醞釀了一個多月后,小程序直播終于塵埃落定。

  年初的微信公開課上,微信就首次透露了上線小程序官方直播組件的消息,一度引發了不小的爭論。畢竟在人口紅利進入瓶頸期的當下,擁有 3 億日活的微信小程序已然是零售商們不可錯失的流量陣地。

  1 月 17 日前后,不少商家表示收到微信小程序直播的公測邀請,可以在小程序后臺直接開通直播功能,進而打通直播互動與商品銷售的閉環。

  不過微信并非是騰訊內部最早向商家推出直播能力的平臺。去年 3 月份基于小程序開放能力的“看點直播”就開始內測,騰訊看點也在年末推出了“引力播”計劃,希望在 2020 年幫助微信上的 10 萬商家進行商業變現……

  一連串圍繞小程序直播的動作背后,有關騰訊“電商夢”的說法也再度發酵。

  01 一個特殊的時間節點

  截止到目前,大多數城市的線下零售業尚未全面復工,面臨店鋪租金、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家,紛紛開始轉型線上打起“增長保衛戰”,直播正是連接“暫停營業”商家與“閉門在家”消費者的樞紐之一。

  淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯網平臺陸續向商家們拋出了橄欖枝,并給出了快速開通、減免服務費、運營指導等幫扶措施。

  據淘寶官方公布的消息,從 2 月份開始每天有 3 萬多家線下商家入駐淘寶,淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍,新開播場次同比漲了 110%,其中不少商家選擇了“導購在家直播”的模式;快手官方也披露了相關數據,“零門檻入駐快手小店”活動推出后,5 天時間里有超過 5000 家線下商家報名,服飾、美妝和食品商業占了很大的比重。

  不過微信官方在這個時間節點公測小程序直播,并非沒有自己的邏輯。國內的大中小城市政陸續解除“封閉”狀態,大批的“柜姐”們先后從老家返城,其中不少人已經結束了 14 天的居家隔離,停擺的線下零售業正逐步復工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費潮,直播可能是商家的必備武器之一。

  只是不同于淘寶直播、快手電商等零門檻入駐,微信提供的還只是小程序直播組件,需要商家自主創建直播間。不過據多個接到公測邀請商家的反饋,小程序直播并不需要太復雜的流程,最快一天就可以免資質完成直播間的開發及搭建,也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務商幫助完成小程序直播間的開發和運營。

  從實際體驗來看,微信小程序直播選擇了豎屏的形態,直播畫面內可以看到商品展示、點贊、評論、抽獎等功能,并且可以直接在商家的小程序內完成購買,同時商家還可以利用代金券、優惠券的形式吸引用戶回流,幫助商家“賣貨”的邏輯不無清晰,在轉化率上較于其他直播電商平臺有著不可小覷的優勢。

  事實似乎也是如此。

  時尚美妝品牌完美日記公布的數據顯示,2 月份小程序直播的場均觀看人數環比增長3—10 倍,購買轉化率比其他平臺高出2—3 倍;零售科技服務商銳鯊幫助運營的服飾品牌快魚 2 月 5 日首次直播的觀看人數近 20 萬,促進了超過 50 萬的成交額,2 月 6 日的成交額直接增長到了 130 萬;美妝品牌蜜思膚在 2 月 18 日開通小程序直播后,新增用戶環比增長了 500%,交易金額環比提升 300%,單筆客單價環比增長了 70% 以上……

  早在 2018 年雙 11 期間,微信小程序就曾聯合優衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結火力”狙擊,當天的交易金額同比增長了 22 倍,小程序“智慧門店”逐漸成為線下零售標配。選擇 2020 年復工季公測的小程序直播,是否預示著對直播電商的一次奇襲?

  02 電商直播的第三種可能

  某種意義上說,電商直播并不是什么新概念。

  2016 年淘寶就正式上線了直播功能,2017 年抖音、快手先后入局電商直播,2018 年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰局,直到 2019 年伴隨李佳琦、薇婭等網紅主播的大紅大紫,電商直播才開始從圈內燒到了圈外。

  長達四年的淘汰和沉淀,也讓電商直播逐漸被固結成了兩種模式。

  一類是淘寶為代表的電商平臺。初衷在于通過直播的形式幫助商家們激活淘寶域內的私域流量,只是現實中似乎有一些“跑偏”。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風口,帶動了一大批 MCN 機構的崛起,私域流量的激活戰瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰。

  另一類是抖音代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據地,抖音、快手等短視頻平臺建立了高效的 UGC 內容體系,迅速占領了大把的用戶時間。如何幫助 UGC 紅人們進行流量變現?電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。

  無可否認的是,兩種電商直播的商業模式皆已被市場驗證,卻也存在明顯的缺陷。

  比如淘寶流量分配的“二八法則”,2018 年淘寶直播平臺前 10 的榜單中,排名前三主播的收入遠高于四到七名主播的總和;網紅電商直播機構納斯公布的數據也顯示,TOP 20 的主播貢獻全年 60% 的 GMV。

  再比如抖音并未構建起自己的電商生態,以及對應的保障體系,主要關聯淘寶等電商平臺的商品櫥窗,消費者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和沖動消費的雙重作用下,交智商稅的現象時有發生。

  在這樣的局勢下,小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。

  結合微信官方和阿拉丁的統計數據,2019 年小程序的日活已經超過 3 億,日活超過千萬的小程序已經達到幾十家;2019 年小程序的 GMV 交易額高達 8000 億元,交易額破百億的小程序已經有 5 家之多。單從數據上看,小程序已經是互聯網上不可小覷的基礎平臺,并不缺少攪局電商直播的籌碼。

  另一方面,小程序的電商生態主要以私域邏輯為主,業已形成了“公眾號+微信群+小程序”的流量轉化體系,以及導購助手、物流助手、行業助手等相對完善的運營工具體系,“直播”這一帶貨模式的價值在于進一步將私域流量轉化成私域用戶,在商家與消費者之間建立粘性更強的交互行為。

  打一個比方的話,淘寶、抖音的電商直播體系屬于 KOL 主導的江湖,有著層次清晰的頭部和長尾;微信小程序直播偏向于 KOC 模式,線下零售門店里的“柜姐”們可能是主流的直播群體,當然微信官方并沒有向 MCN 機構關上大門。

  03 小程序重構電商新體系

  不過小程序的野心,恐怕并不局限于直播電商。

  在小程序直播的消息尚未敲定時,阿拉丁創始人史文祿就給出了這樣的觀點:小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時代。

  正如前面提到的一組數據,2019 年小程序全年交易額為 8000 億元人民幣,同比增長高達 160%,交易規模的高速增長已經是不爭的事實。同時小程序電商的品牌認證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善,企業微信已經與微信小程序打通,微信搜一搜也在 2019 年改版后支持商品搜......

  再聯想到微信開放平臺副總經理杜嘉輝在年初微信公開課上的演講:“今年小程序重點是要建設商業交易場景,首要任務是幫商家打造自有商業閉環。”并明確表態將圍繞自然新增、提升留存以及商業化變現發力。有品牌、有服務商、有基礎平臺、有運營體系,不難給出“一個區別于淘寶的微信電商生態正在形成”的結論。

  至少在春節期間的“生鮮電商”爭奪賽中,小程序電商已經證明了自身的“殺傷力”:截至到 2 月 14 日,小程序超市業態的訪問人數同比增長 115%,生鮮果蔬業態的訪問人數同比增長 168%,社區電商業態同比增長了 83%。

  而小程序直播正是進一步凝聚零售商家的核心一環。

  愛風尚 CEO 王梅就曾在媒體采訪時坦言:“當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里,我們的原動力會更強。”這樣的回答并非沒有原因,相較于淘寶、抖音等對公域流量的爭奪,小程序直播與朋友圈、公眾號、微信群等多個觸點的疊加,勢必會讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件,直播用戶最終會沉淀到商家自己的小程序中,而用戶正是私域流量時代最重要的資產。

  待解的問題其實是微信官方之于小程序的態度,拋出小程序直播組件的橄欖枝后,還將有哪些進一步的動作?

  比如微信是否愿意把小程序電商的商品內容、社交關系進行整合,用戶在觀看某件商品的直播時,進入商品詳情頁可以看到有多少朋友買過,哪些門店離自己最近,甚至可以推出出類似“看一看”的入口,對好友的購買行為、購買力進行排序。如果這樣的產品形態出現,不乏改變中國人購物習慣和購物決策方式的可能。

  以及微信官方是否會進一步向小程序直播開放公域流量。就像微信不久前開放的“智慧零售”入口,用戶可以通過微信客戶端里的“我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能,乃至于在微信的發現頁中開放“直播”的二級入口,徹底激活小程序直播的業態。

  沿循這樣的邏輯,一個以消費者和零售商為核心的社交電商體系正在逐步建立。

  04 寫在最后

  只是在談論騰訊“電商夢”的時候,阿里可能已經不再是合適的比較對象。

  擁有近 11 億月活的微信,早已是大多人的社交剛需,用戶行為越是深度在線化,微信的剛需性也就越穩定,零售無非是最基本的用戶行為之一。阿里所打造的還只是平臺型的電商,微信小程序電商則建立在現有社會資源的基礎上。

  選擇權其實留給了追逐流量的商家們,如何抓住微信生態的紅利,尋找二次起跳的機會,或許也是一種學問。
 ?。?a href="http://www.2002172.live">邯鄲網站建設)

最新資訊
? 2018 河北碼上網絡科技有限公司 版權所有 冀ICP備18021892號-1   
? 2018 河北碼上科技有限公司 版權所有.
Top 东方红配资